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papi酱视频贴片广告2200万落锤,我是怎么看的?

万众瞩目之下,papi酱的视频广告贴片招标会如火如荼地召开了,本次拍卖会起拍价为217000元,最后落锤价2200万成为标王。

罗辑思维老罗和papi酱再次成为行业焦点,广告圈、营销圈、策划圈、传媒圈、新闻圈、创投圈、新媒体圈等等各种圈子里面都讨论得沸沸扬扬的,像什么行业盛典一样。

2200万人民币,有人说值,有人说不值,有人说是炒作的,还有人出来揭秘起底。至于到底值不值,我不想做过多的对比分析,也不可能去提前做数据预估,这个没什么意义。不论怎么样,肯定会有人说值有人说不值,有人叫好有人唱衰,包括众多行业专家也不可能会意见一致。

所以,这里仅谈谈我自己的一些理解。纠结于事物本身没什么意义,透过事物本身发现背后更多的东西才是关键。

现在的广告已经不是像传统广告那样,就是为了做销售。现在的广告是一个完整系统的营销策略,有效果,有品宣,有话题,有传播,有争论,甚至还会有撕逼。广告本身只是形式,后续带来的连锁反应才是目的。

优信二手车在《中国好声音》的3000万广告,神州专车PK Uber广告,宝马首个朋友圈广告....等等,都不在事件或广告本身,大家关注的是这些广告本身做得质量怎么样吗?并没有。另外,大家注意到没?不管他们广告是好是坏,结果是我都准确的说出了他们的品牌名,而且我还知道他们是干什么的。

这就是现在的广告,不再只是广告本身,而是传播,是话题,是讨论。其实那些被大家广为传播的广告更类似于一个事件炒作,就和进行事件营销一样,把广告变成一个热点,热点的走向全部在自己控制中。

简单来说,首先有事件目标的规划,种子话题的规划,风险控制规划,然后做事件预热,再慢慢传播,接着引爆,再到最后收尾。这样,一个事件营销就变得很清晰。

那我们再回过头来看之前的优信二手车、神州专车,包括papi酱这次视频广告贴片招标这个事,是不是都是这样?这些广告的目的已经不仅仅是单纯的广告,而是上升为一种高级的品牌策略,甚至一个战略,只是借打一个广告这种形式来完成罢了。

所以,单纯从广告角度来报价或要价,我觉得是不对的。比如很多人说,咪蒙广告25万,吴晓波频道发布价格15万、冷兔也才4万......单纯的仅仅横向从各种广告本身来对比价格也是不对的。你把一个广告和一个经策划的事件比价,合适吗?

可以说,这些广告主花几百万甚至上千万应该也不是单纯为广告买单,他们买的是各种后续价值,他们是为自己的策略买单。就算失败,也不能说是他们的广告失败而是整个策略的失败。

再回到papi酱一条贴片广告2200万这个事,我们就事论事。

首先,papi酱视频贴片广告这个事,的的确确是罗辑思维团队策划的一个非常成功的事件。从最开始的融资,做网红排行榜,到papi酱被爆出来估值10亿,再到老罗和papi酱朋友圈合照曝光,然后罗辑思维悬念推送,接着推出中国新媒体世界的第一次广告拍卖,并推出高价门票参加沟通会,最后到21号的拍卖会,一环接一环,环环相扣。

这些事件本身都是大热门,一直都占据着各种媒体、自媒体以及用户的注意力,成为很多人茶余饭后的谈资,大家都在猜事情的走向以及标王会是谁。所以,不管谁最后中标,首先都会成为所有人的焦点,成为最热门的话题。

电视、报纸、媒体、论坛、自媒体、以及各种行业圈子都会争相报道以及疯狂讨论,本身这个事情就是绝好的新闻,标王会得到海量的曝光,上各种热门,基本全网全渠道都会覆盖到,本身5.21日的贴片广告还没出来就相当于做了一次大规模广告。

要知道,在拍卖会刚结束时,标王丽人丽妆的官方网站一度因太多访问而崩溃,这就是我说的后续带来的连锁反应。而且,这个反应是持续的,相信这一段时间,各种新闻和讨论都不会停下来,而且还会衍生出各种话题,这些一个普通广告能做到吗?

其次,除了各种媒体曝光,这个2200万的广告还有它的附加价值。

看到没,这条广告还将在papi酱的微信公众号、微博以及罗辑思维的公众号上直接推送。想想看看,这也是一个不小的福利吧,2个目前最火的自媒体帮你打广告,不仅仅是品牌背书与曝光,这本生又是一个事件,同样会带来连锁反应。

另外,还有一点我觉得是非常重要的,就是罗辑思维这个点。从一开始,罗辑思维这个团队就把这次广告策划得风生水起,而且根据老罗这次包装papi酱的目的,你觉得他会让这个贴片广告烂尾吗?肯定不会,罗辑思维整个团队肯定会把这个事认认真真做到底,拍卖完不是结束,而是开始。

为什么?因为他们要把papi酱这次贴片广告做成成功案例,让投资人看到,让创业者看到,让所有人都看到,他们也要把这次标王做成大赢家,让其他品牌更有信心,这才是他们的目的,不是为了做这一次而做,这一次只是开启大门的钥匙。

因此,买这一条贴片广告,其实买到的是罗辑思维团队一整套的策划服务,老罗自己也说了,接下来的贴片广告创意策划,罗辑思维可应邀对此次合作进行全程监制。这个可不容易,要知道现在罗辑思维团队的策划造势能力可是数一数二的,一不小心,标王得主就又要爆了。

所以,这样一个2200万得到的广告肯定不仅仅是5.21在视频贴片上播放的一个广告而已,甚至这个最终的广告压根都不是最重要的,最重要的反而是这个事件带来的各种连锁反应和衍生回报。所以说,你肯定不能够拿广告公司那种单纯的广告报价来衡量这个。

至于后续的贴片广告怎么样?你指望papi酱之后贴出来的这个广告会有多好吗?你指望大家到时候都赞美做出来的广告好吗?不会的,期望越高就越容易失望。而且,这么贵的广告,2200万啊,大家才不管你什么连锁反应,热点效应,衍生价值什么的,大家都会以2200万的眼光来审视这个广告,结果肯定可想而知了,吐槽和各种打击肯定是少不了的。

但是,这就像文章开头说的“有人说值,有人说不值,有人说是炒作的,还有出来揭秘起底的....",这是正常的,哪一次大的事件营销不是这样?如果没人站出来反对,如果话题不具备争论性,大家一团和气握手言好,那反而不值这个价了,这就是互联网,你说虐不虐?

老罗之前自己也说过,要构建一个好的故事。首先,一个事必须导向未知的悬念,有一定悬念才能吸引大家的兴趣一直看下去。然后,必须要有角色,各种各样的力量围绕角色去构建一幕戏剧。特别是还要有冲突,在一个好故事里缺了这样一个反对者,缺了冲突,反而不构成一个好故事。

这里悬念有了,角色有了,要是没有冲突没有反对者,那反而发展不下去了。所以,当然会有人说2200万广告值,有人说不值,这就是事情发展的趋势,或是策划者早就设定好等你来的“陷阱”。

至于到底值不值2200万?关我屁事,我只是说出我想说的,值又如何,不值又如何?你那么操心干嘛?至少,花钱的标王觉得值,非常值, 这不就完了吗?

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